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刘强东“激进”治京东
发布时间:2023-3-14 点击数:481

作者|张文钦

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

刘强东回归,“纠偏”京东。

49岁的他,似乎已经走出“明尼苏达事件”的人生低谷,拼完三胎后,精力重新聚焦京东。

从2022年年底到2023年年初,他参与了京东各个层级大大小小的数场会议,“不满”似乎是其表露出来的最明显情绪。

会上,刘强东对京东过去几年的发展进行“纠偏”,指出了现阶段京东组织效率低、业务战略失焦、形势判断不足等等问题,痛斥那些用PPT、新词“欺骗”自己的中高层,从台前到幕后进行了一系列人事调整,还自上而下统一了京东零售未来三年最重要战略——“低价”。

这也是徐雷接任京东集团总裁、京东集团CEO后,刘强东首次如此密集、高调、直接在内部指挥工作。战略价值之重、业务影响之大、执行速度之快,无一不体现刘强东在京东的话语权。

尽管他在内部视频讲话中表示,京东最顶头的领导一个是自己,一个是徐雷,定位分别是务虚和务实。

但很显然这只是刘强东权衡大局的一套说辞,毕竟截至2021年2月28日,他仍是京东集团最大自然人股东,是仅次于腾讯集团的第二大股东,掌握着76.9%的投票权。

在他的领导下,京东开始向低价发起猛攻,经过几轮提速,在3.8前夕上线了年度重磅武器“百亿补贴”。据悉,公司后续还会从平台规则、流量机制、采销机制和优惠策略等维度进行相关举措。

“隐退幕后”四年,刘强东归来仍是京东唯一权力核心。重回牌桌的刘强东,要带着京东从供应链优势转向并不擅长的货品和价格盘,这场翻身仗,看起来有些激进。

01

雷霆出击“治”京东

先来看一组业绩对比:

2021年拼多多全年总收入939.499亿元,同比增长58%;非美国通用会计准则下,归属于普通股股东的净利润138.295亿元,上年同期为净亏损29.650 亿元;截至2021年底,拼多多年活跃买家数达8.687亿,同比增长10%;全年成交额(GMV)为24410亿元,同比增长46%。

2021年京东实现收入9516亿元,同比增长27.6%;归属于普通股股东的净亏损36亿元,上年同期为净利润494亿元;截至2021年底,过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿,同比增长20.7%;GMV达到32970亿元,同比增长26.2%。

这是一份双方各有亮点的业绩,拼多多追求极致低价,自然在活跃用户数和GMV增速上有优势,但受制于平台热销品类差异,GMV不及京东情有可原;京东在3C、数码商品上的优势,以及物流服务、商品品质的保障,令其GMV和年收入数值更高。

但在2022年,形势出现了一边倒情况。根据京东最新发布的业绩报告,2022年GMV较2021年全年增加5.6%,达到3.47万亿。虽然拼多多目前尚未发布年报,但有机构预测,其2022年GMV将在3.2-3.3万亿,直逼京东。

如若这一势头不改变,2023年或是拼多多多方面碾压京东,登上“中国电商第二”宝座的元年。

在电商行业摸爬滚打二十余年、经历过数场商战的刘强东,对行业发展趋势的敏感度和嗅觉自然不在话下,尤其他还是最熟悉京东真实情况的人。

2022年底,刘强东雷霆出击、整治京东,宣布重拾“低价策略”。

回顾刘强东因明尼苏达桃色事件,“退居幕后”的四年,京东最核心的零售业务先后由两位CEO掌管:徐雷、辛利军。前者曾提出,2020年京东要打赢“全渠道、下沉新兴市场和平台生态建设”战役;后者进一步提出,京东零售2023年必赢战为——供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。

无论三大战役,还是四大必赢战,京东零售要做的事情都不少,包括渠道打通、用户挖掘、基础设施建设、平台优化等。换言之,两套策略都是全方位、全链条的目标要求,无形中加大了落地执行难度。

刘强东则是京东那个统一团队思想认识、集中行动目标的人,他给出的要求只有一个——回归初心、重拾低价。

如他所言,京东对低价策略一点也不陌生。

2012年,京东以电商新手身份,挑战数码家电线下霸主苏宁,靠的就是低价。彼时指挥作战的刘强东甚至对内要求:“公司经理层谁负责的产品价格不是最低,就下课走人。”此举逼得苏宁反击时,不得不采取“伤敌一千、自损八百”的方式,“(宁可)不赚钱,也要堵截京东”。

更早时间,京东切入线上图书市场,正面对弈当当网,毫不例外也是凭借低价有优势。京东一度对外宣称,“京东商城的每本书都要比竞争对手便宜 20%”。

后来的结果已经揭晓, 京东超越苏宁,市场份额位列中国家电市场全渠道零售商第一;当当如今已经入驻京东,成为店中店。

▲图:2020年前三季度中国家电市场零售商占比

低价,可以说是京东的看家本领,助其在电商江湖打赢了多个战役。就连刘强东在去年底给高管和员工开会时都明确表示,打赢当当和苏宁,关键因素都是价格。

在去年底的京东零售内部会上,刘强东为了强调这一策略,更是在三个多小时内提了几十次“低价”。

但这次,还能赢吗?无论从当下的竞争格局,抑或京东内部情况,都难言简单。

02

退而不休,重回C位

伴随低价心智重新被燃起的,还有刘强东的个人形象和口碑。

2018年8月,始料未及的明尼苏达事件,让时任京东集团CEO的刘强东因涉嫌强奸被拘。一时间,他身穿黄马甲配合调查的照片和各类传闻,在网络上铺天盖地散布开。

尽管他本人于事件发生次日即获释,京东方面也表示刘强东遭到失实指控,网络上关于此事的议论持续不断。

在外界尚无法判断事件真假的时候,投资者对刘强东和京东的信任危机首先爆发了。事件曝光当天(30日),京东股价大跌5.93%,收报29.43美元;隔日,京东股价继续下跌,收盘价格为26.3美元,创2017年以来新低,短短两天市值蒸发逾70亿美元。

刘强东口碑一落千丈,跌至谷底。

那个靠着村民集资500块和76个鸡蛋,贫苦、踏实、质朴、仗义的的“穷孩子”形象轰然倒塌;他与妻子章泽天曾经秀恩爱时有多甜,后来打脸就有多疼,还有人调侃他“果然不知妻美”。

陷入舆论漩涡的刘强东,鲜少再出现在聚光灯下,甚至开始对京东“放权”。

据零态LT(ID:LingTai_LT)不完全统计,自2019年起,刘强东就卸任了名下多家公司经理/总经理等职务;其中,仅2020年就卸任约230家关联公司主要职务,2021年又卸任了包括京东集团总裁在内的不少职务,2022年还将京东集团首席执行官一职交接给徐雷,自己仅保有京东集团董事会主席一职,大有“退出管理”之势。

对于一家大型企业而言,总裁往往可以有很多个,CEO却只有一个。不少人都将此看作是刘强东彻底放权的信号,还有网友将这一系列操作戏称为“毕业”。

但卸任CEO只是表象,对京东拥有绝对占有欲的刘强东,实际上是“退而不休”。他曾在央视《对话》节目中明确表示:“如果不能控制京东,我宁愿把它卖掉!”

从京东股权结构也能看到,截至2022年3月31日,刘强东持股比例为13.8%,拥有76.1%的投票权,较上一年持股比例仅下降0.1%、投票权减少0.8%。值得一提的是,由于2021年年底腾讯向其股东分配了持有的部分京东集团A类普通股,持股比例大幅降至2.3%,不再是第一大股东,而刘强东上升为京东最大股东。

▲京东股权结构(截至2022年3月31日)

交棒CEO职位给徐雷后,刘强东仍是京东幕后那个话事人和灵魂人物。据虎嗅报道,他会通过SEC(Strategy Executive Committee,京东战略执行委员会)、SDC(Strategy Decision Committee京东战略决策委员会)和经分会(京东季度经营分析会)来了解并把持着京东的发展情况。

尤其是前两个会议,各个板块或业务线、职能部门的一号位都会参与,刘强东既能掌握业务进展,还能了解人事行政、企业文化等内容,甚至不忘鼓励参会人员“有什么话都当面说出来,高效解决”。

除了通过与业务负责人了解情况,刘强东还会利用京东内网充分获悉公司情况。有知情人士向虎嗅表示,刘强东有时在会上会说一两个“只有京东基层员工才知道的槽点或者笑点”。

但明尼苏达事件一拖就是四年,直到2022年10月,两位当事人才以联合声明的形式宣告达成和解,为这个扑朔迷离的案件画下了句号。

之后,刘强东通过与妻子逛超市、生三胎等新闻,极力破除感情不和的质疑,挽回形象。

03

能否重返“东时代”

口碑形象崩塌可以再建,商机错过就没那么容易找回。刘强东“退居幕后”的四年,正是短视频直播快速发展、电商新势力强势崛起的四年。

京东不仅没能抓住视频直播的风口,还面临拼多多对其江湖地位的威胁,处境艰难。此时回归京东,重掌大权,无疑是重建口碑、凝聚人心的最好时机。

有意思的是,2月初有网友爆料在首都机场看到刘强东;随后有接近刘强东的人士表示,其生子后就立即回国工作了。这套组合拳仿佛是在对外宣告:刘强东正式回归,成为京东台前幕后的一号位。

而他回来后做的第一件事就是,统一京东零售发展战略——低价。不过,京东的低价并非简单粗暴的全网最低价,而是平衡生态内商家和用户体验后的低价。

据《晚点 LatePost》获悉,2022年底刘强东提出了一条用户体验公式:(产品+服务)/价格>>1(客户预期),即希望产品和服务远超中高消费群预期,价格远超低消费群预期。同时,他对采销团队也提了一个公式:净利润+净现金流>GMV x 6%。在刘强东看来,采销最重要的是给公司带来现金流,第二才是利润。

两条公式背后,反映的是京东从追求企业营收、GMV到兼顾用户、商家体验,助推GMV的业务重心调整。

基于过去的“正品行货”定位,以及“正品低价、品质保障、配送及时”追求,京东一直以来都更重视自营业务、品牌商家的发展,在流量分发、搜索呈现、抽佣补贴等方面均有不同程度倾斜。

这套规则现今正在被打破。刘强东在内部会上明确表示,自营和POP(自主经营店铺生意的第三方卖家)就是竞争关系,不区分自营和 POP,只在乎消费者满不满意。他还在京东物流的会上强调,不要求商家必须使用京东物流,“他们想用极兔或者通达系快递,就让他们用。”

这就意味着,京东为了找回低价优势和品类丰富度,挖掘或拉回用户,正在降低对物流时效、品质行货的重视度。

换言之,那个追求“多快好省”品质消费体验的京东,已经自主对服务分级,率先强调“多”和“省”。而这恰恰与京东二十多年来沉淀的竞争优势相反。

而所谓的“百亿补贴”也惨遭诟病,据《橡果商业评论》自多位消费者处了解到,因为百亿补贴上线,一些商品升级为“百亿补贴”商品后降价,此前高价购买的消费者在价保期内申请价保被拒绝。客服声称,补贴不是降价,不享受价保;甚至有消费者拨打客服电话理论,却被强制挂断。

一些热门电子产品低价上线后,普通人率先要与黄牛拼手速,短时间内产品库存就被“清0”;在抖音有大量黄牛发布京东“百亿补贴”抢苹果产品教程,每日还更新收购价格。“首月10亿”先富黄牛,“价保失灵”惹怒老顾客,京东“百亿补贴”剩下90亿的效果能有几分?法律人士告诉《橡果商业评论》,京东此举涉嫌虚假宣传,可认定为欺诈。

2020年,京东二次上市时更新了集团战略定位,从一家“领先的技术驱动的电商公司”转型为“领先的以供应链为基础的技术与服务企业”。很显然,其最大优势就在于品控服务和物流配送,对应“好”和“快”。这种优势在过去几年特殊需求时期,更是表现得淋漓尽致。

要从优势供应链环节,转向并不擅长的货品和价格盘发展,京东面临的内部挑战不少。重新回到牌桌的刘强东,刚刚跨过第四个本命年。他能否打个漂亮翻身仗,只能交给时间检验。

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